转载：20年大宝为何"投奔"强生 国内品牌忧患在哪儿?

20年大宝为何"投奔"强生 国内品牌忧患在哪儿?

大宝也要“出走”了。

    这家有着20余年品牌历史的国有化妆品生产经营商，长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”，即使在竞争最为激烈的本世纪初，北京大宝化妆品有限公司（下称“大宝”）的产品市场份额仍高达10%。“大宝明天见，大宝天天见”、“要想皮肤好，早晚用大宝”等家喻户晓的广告语一度在中央电视台各频道的黄金时段中反复传播。

    然而2月27日，大宝正式宣布将其100%公司股份在北京产权交易所（下称“北交所”）挂牌出售，作价23亿元。业界一片哗然。

    尽管大宝方面至今未对退出动机作出正面解释，不过市场普遍认为，这与行业高度竞争，大宝发展出现停滞以及管理层萌生退意有关；而接手者，综合种种迹象，几可确定为来自美国的强生集团。

大宝逃脱不了被收购的宿命

    大宝要卖给强生了。一件让人唏嘘的事情。总有一天，咱中国人的脸，已经没有中国的产品可以往上抹了。

    但大宝怎么就卖不过强生呢？强生收购了大宝之后，人还是那些人，产品还是那些产品，只不过是把大宝的品牌换成强生的，为什么就能身价倍增了呢？

    大宝的掌门人关门到临头都没弄明白，自己的产品是卖什么的。强生却知道，自己卖的是女人爱美的梦幻。卖法不同，结局也不同。

    请看大宝化妆品的广告，内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足、价格又便宜。”

    —小胡同赶猪直来直去。据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗？“量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。

    我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？

    士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。

    消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处处算计怎样才能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情“量足、价格又便宜”的化妆品吗？

    绝对不会。她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾比蒂（CD）……反正再也不买大宝了。

    无独有偶。精明的上海商人在推销蜂花洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到家了，可结果怎样？20世纪80年代，在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用蜂花洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些在大学里家境贫寒省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资，就迫不及待地去买海飞丝而置用了多年的蜂花于不顾。

    你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自贬自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。很多时候，请客吃饭是吃环境，吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在，也是其他广告的普遍真理。

    生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。其实，大宝和玉兰油并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比蜂花高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢？

    即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美仑美奂——架子倒了威风也不能倒。

    广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。广告来源于产品，但又要高于产品。艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情……因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆知的道理。

    广告是什么？马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。而附加值是广告创造的。

    消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。这就是为什么大宝逃脱不了被强生收购的宿命。（文/著名品牌战略专家 李光斗）

呵呵，不知道国人最后会把什么卖给洋人，有没有人能拯救呀。

大宝天天见 大宝强生见

大宝，似乎用过它的面奶，好像就是去年冬天的事，在外面出差，被寒风刮得脸上干得难受，正好碰上在一个小地方出差，买不到其它好点的，也就这玩意儿还能用一下了，用不到三次吧，平时基本上不用护肤品、化妆品之类的东西。收就收了吧，这个也不是什么值得称道的东西，好多古董珍宝都给人卖出国门了，那些才是稀世甚至无价之宝啊。